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从网红历程,看下一个网红会出现在哪个领域?

时间:2016-07-09

商业的本质基本上还是逃不出营销的范畴,无论是直接的展会营销还是间接地广告植入,乃至高端一点的精准定位,主要还是为了实现价值变现。而随着大数据、场景化等新模式、新思维的出现,营销的展开途径更加多元,一切因素都具有了可以被调动起来的潜在作用。所有的元素都具有了成为网红的潜力,无论是人还是物。


  网红崛起源于电商,电商网红是第一代网红,也是网红的鼻祖

  1999年阿里巴巴成立之后,电子商务发展迅速,众多小企业被纳入到阿里巴巴电商平台上,大量的美女模特被附着在产品上进行产品营销,导向还是以产品为主。后来逐渐向个性化的内容方向分化,比如一些网店具有的美妆达人、服装搭配、霸气聊天等特色化的内容,让购买群体出现关注分化,平民的价值消费水平,决定了他们一边算精细账,一边关注自己喜欢的产出内容的特色店铺,所以众多小额消费金额细流逐渐聚拢,经济效应才开始彰显,价值得到变现。


  所以,在某种程度上,网红是涓涓细流堆出来的。涓涓细流,包括价值和特色内容两种形式。价值方面,例如上面描述的,包括众多涓涓细流的小额消费金额和涓涓细流的特色化产出内容。


  因此,网红诞生之初,是营销带动出来的产物,即网红是和营销具有天然的连带属性,不可分割。


  这也可以解释,为什么早期的一些红人,背后始终是有推手的,但是最后推手最终都变成资本主导了,那是因为前者关注个人营销,产品在其次(况且还不一定有产品),后者更关注产品营销,个人只是作为价值变现的辅助。


  第二代网红以人为主,但是变现渠道决定网红持久性

  这也是为什么2004年芙蓉姐姐爆红网络之后,短短一年的时间就销声匿迹了,因为审丑观感带来的好奇关注度,一年的时间已经够长了。尽管其后续出演了一些电视剧、参加了一些活动,属于涓涓细流,但是不属于特色内容产出。


  2010年之后,凤姐因一系列的雷人言论火爆网络,尽管也代言了一些广告,上了一些节目,但是基本上产出的内容还是雷人言论,审丑观感周期太短。所以一年之后,凤姐同样遭遇到了芙蓉姐姐的命运,成为了一种笑话的代名词。


  其实除了特色化的内容输出决定了网红的可持续性,变现渠道的多寡也是非常重要的。


  第一代网红的变现渠道可以说是产品销售,这是最经典的价值变现方式。第二代网红的变现渠道有以下几种:品牌代言、微博广告、走秀、电影电视角色参演。


  注意到了么?第二代网红价值变现的方式,基本上都是和在这些行业从业多年的从业人员抢饭碗。这是不可能成功的。

  所以,以芙蓉姐姐、凤姐为代表的第二代网红,是最不济的一代网红。


  第三代网红出现了一些野路子,但最终的趋势还是回归主流

  移动时代的网红,涵盖的范围更大,罗振宇、papi酱、王思聪等,都是具有知识驱动和资本驱动的持续内容输出能力。



         持续内容输出不足的时候,就用资本来弥补,价值轰炸(无论是内容价值还是资本价值)非常密集,粉丝思考空间被挤压。为什么?因为资本驱动意见领袖的诞生,而意见领袖,本身就是内容价值的变现载体,资本驱动,则很好的让内容价值变现。


  所以第三代网红,很容易产生,网红的定义也宽泛了,刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播,吸引了71万粉丝;王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播,在线人数突破了500万大关。这两人都不是为了成为网红而这样做的,而是不经意间做了一回网红。


  尽管随着直播、VR技术的应用,出现了一些秀胸、吸毒、情爱等情节,但是指望这些情节来成为网红,已经不现实了。前面已经分析过了。可以说这是网红的一种野路子。


  网红发展到第三个阶段,可以说最终的趋势还是回归主流,就是我们主流的生活途径。比如芙蓉姐姐因为瘦身,成为了励志的代表,获得了称赞;凤姐因为自食其力,三观逐渐端正,还当上了专栏作者,也获得了网名宽容和点赞,正确的价值观逐渐回归。



未来的网红,可能会是农村网红



  当前,网红的渠道逐渐下沉,例如微信上很多小视频,就是新一代网红的奋斗展示。这些网红主角,来自于农村,或者在城市中掘金的年轻人一代。


  他们没有多少知识,从事的大多是体力劳动,价值变现渠道几乎除了工作之外都被堵死。因此,他们采用搬砖、炸裤裆、跳粪坑等方式,为关注着带来惊悚、搞笑的氛围,最终通过关注度实现价值变现。


  农村网红或许不是未来资本市场的一个关注点,毕竟,基于底层的网红竞争内容,基本上同质化了,在内容同质化的前提下,资本的花样又能玩出多少来?

  农村网红到底会走向何方,或许只是昙花一现,会很快消亡。



结语:


  所谓的网红,其实是一种基于个人市场化价值的生态经济,其实也是一种社会现象的反应。社会的金字塔原理其实在网红领域并没有失效:上层稳如泰山,底层残酷厮杀。资源的流向其实越来越往上,而渠道虽然分散,虽然众多,但是汇聚价值的能力越来越窄。例如农村网红的大量出现,尽管较之传统多了一个手机微视频的表达渠道,但是恰恰说明底层资源争夺之激烈,当这个状况愈演愈烈的时候,渠道优势反而窄了,野路子的网红成名方式就出现了,但是伴随的是变现能力也自然就降低了。


  回归主流,这也是我们在关注网红经济的时候,或许应该看到的趋势,但是关注底层网红的残酷生态,或许这也是我们看待网红的正确姿势。

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